Wissenschaft

Pharma-Marktforschung: Hersteller müssen ihre Zielgruppen genau kennen

Im Bereich der strategischen Markenführung in der Pharma-Marktforschung ist Anja Wenke, Head of DocCheck Research, eine Expertin, die sich auf dem Gebiet gut auskennt, denn sie kennt alle Zielgruppen, die angesprochen werden sollen, die Themengebiete, Reglementierungen und auch Begrenzungen: In Deutschland darf es für verschreibungspflichtige Medikamente (RX-Arzneimittel) keine Werbung geben, die sich an Endverbraucher, also Patienten und Laien, richtet, damit das Patientenwohl geschützt und gestärkt wird. Auch Heilberuflern gegenüber sind Marketingstrategien nur unter Beachtung strenger Spielregeln anzuwenden. Marketing-Aktivitäten sind also stark eingegrenzt. Dies gilt auch für OTC-Präparate, allerdings gelten hier nicht so strenge Regeln, wenn der rechtliche Rahmen beachtet wird. Verordnungen und Empfehlungen dieser Produkte gehen daher von Ärzten und anderen Heilberuflern wie Apothekern und PTA aus. Neben Arzneimitteln unterliegen auch Medizinprodukte strengen Auflagen. Dies gilt nicht für Consumer-Health-Produkte, die freiverkäuflich sind und ansonsten keinen strengen Werbeauflagen unterliegen. Zu dieser Produktgruppe gehören Nahrungsergänzungsmittel (NEM), Pflegeprodukte und Kosmetika sowie Wundversorgungsprodukte. Allerdings wird diese anspruchsvolle Zielgruppe dieser Produkte nur durch kompetentes Apothekenpersonal und Ärzte in einem persönlichen Gespräch beeinflusst, wie Marketing-Strategiker herausfanden. Menschen, die all diese Produkte kaufen sollen, wollen einen praktischen Nutzen und eine ideale Therapieanwendung erkennen sowie persönliche Antworten auf Neben- und Wechselwirkungen erhalten. Ärzte und Apotheker nutzen dabei verschiedene Informationsmaterialien, aus denen sie ihre Erkenntnisse und Antworten gewinnen. Neben der persönlichen Auflärung im Bereich des komplexen Wissensmanagements steht auch die digitale Mediennutzung gleich auf. Entscheidend für die Kaufbereitschaft der Kunden ist die Verordnungsbereitschaft von Ärzten und das Empfehlungsverhalten von Apothekern und PTA, das ergab die Marketing-Analyse. Allerdings ist der Pharmamarkt ein hart umkämpfter Markt mit vielen Restriktionen und Verboten. Auch ist die Compliance ein entscheidender Faktor, das heißt, handeln alle Beteiligten im Rahmen der vorgegebenen Regeltreue- und konformität. Wenn es um die Arzneimittelsicherheit geht, spielt die Zusammenarbeit von Medizinern und der Pharmaindustrie eine sehr große Rolle, denn alle nicht bekannten unerwünschten Neben- und Wechselwirkungen müssen auch von Apothekern an das Bundesinstut für Arzneimittel und Medizinprodukte (BfArM) als „unerwünschte Arzneimittelwirkungen“, abgekürzt UAW, gemeldet werden. Die Pharma-Marktforschung dient als Bindeglied, um solche Probleme systemisch abzufragen, zu erkennen und schnell zu melden; ein hochkomplexes Verfahren mit Fehleranfälligkeit. Patienten recherchieren alle nötigen Gesundheitsinformationen meistens über das Internet oder auch mit Hilfe von Patientenorganisationen, bei Fragen zu seltenen Erkrankungen. Der Bereich der Marktforschung findet hier keinen leichten Zugang. Ärzte reagieren eher mit Skepsis auf digitale Errungenschaften, wie die nutzbringenden Gesundheits-Apps, das hat eine Umfrage im DocCheck Panel ergeben. Der Digitalisierungsdruck der gesamten Branche ist aber hoch, da Informationsgespräche mit Ärzten momentan nicht mehr im Außendienst zur Verfügung stehen.

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